Angela Rossi
La plupart des tableaux de bord marketing servent à rassurer plutôt qu’à décider. Impressions, portée, clics et abonnés montent joliment pendant que l’agenda du cabinet reste exactement où il était. Cet article traite de la mesure qui résiste à l’examen : quoi suivre, comment l’attribuer, et quels chiffres ignorer même quand un outil les affiche en gros. C’est le complément mesure de notre guide complet du marketing dentaire.
Un mot sur les chiffres avant de commencer. Vous ne trouverez ici aucun pourcentage de référence sectoriel, parce que nous ne les avons pas mesurés et que nous ne publions pas de chiffre dont nous ne pouvons pas montrer le tableau de bord. Les résultats que nous publions, mesurés sur nos propres sites, sont présentés avec leurs méthodes sur la page des preuves. Tout ce qui suit est une méthode pour produire vos propres chiffres, les seuls qui devraient de toute façon influencer votre budget.
Les deux chiffres auxquels tout se ramène
Le coût par nouveau patient, c’est la dépense marketing totale divisée par les nouveaux patients qu’elle a produits. Pas le coût par clic, pas le coût par contact, pas le coût par « opportunité ». Le coût par être humain assis dans le fauteuil. C’est le chiffre d’acquisition le plus difficile à embellir.
La valeur patient à long terme, c’est ce que ce patient représente pour le cabinet sur les années où il vous reste fidèle, soins acceptés compris, familles amenées comprises, recommandations comprises.
Le rapport entre les deux décide si un canal est bon, et ne décide rien à lui seul. Un coût de 300 euros par patient est inquiétant pour des contrôles et excellent pour des cas implantaires. C’est pourquoi les moyennes par canal, les vôtres comme celles de n’importe qui, n’ont pratiquement aucun sens : il vous faut le coût par patient de chaque canal, rapporté à la valeur des patients que ce canal amène réellement.
Installer la mesure avant la campagne
L’attribution est la partie que les cabinets sautent, puis sur laquelle ils spéculent pendant des années. Elle s’installe rapidement et elle détermine si les douze mois de dépense qui suivent pourront être jugés.
- Un suivi d’appels avec numéros dynamiques. Un numéro différent par canal, permuté sur le site selon la provenance du visiteur. Les prises de rendez-vous dentaires restent très téléphoniques : sans ce suivi, un cabinet passe à côté d’une grande partie de ses attributions.
- Des formulaires et un module de rendez-vous balisés. Chaque envoi porte sa source, pour que l’agenda et la régie publicitaire racontent la même histoire.
- La question posée à l’accueil. « Comment nous avez-vous connus ? » demandé à chaque nouveau patient et noté dans le logiciel. C’est imparfait, et cela rattrape ce que le suivi numérique manque, en particulier le bouche-à-oreille déclenché par quelque chose que vous avez payé.
- L’acceptation des devis, pas seulement les rendez-vous. Le canal qui remplit votre agenda de patients qui refusent tous les plans de traitement n’est pas rentable, quelle que soit la beauté de son coût par rendez-vous.
Un avertissement sur les modèles d’attribution. Un patient qui lit trois de vos pages, voit une annonce, consulte vos avis puis tape le nom de votre cabinet ne vient pas du « trafic direct », quoi qu’en dise le rapport au dernier clic. Traitez le dernier clic comme un plancher pour l’organique et le contenu, jamais comme un verdict.
Ce que chaque canal sait faire
Plutôt que d’inventer des pourcentages de retour comparés, voici ce que chaque canal réussit et ce qu’il vous fera payer, ce qui est la partie réellement utile à une décision de budget.
| Canal | Ce qu’il réussit | Point de vigilance |
|---|---|---|
| Référencement local et fiche d’établissement | Les requêtes à plus forte intention du métier, à coût marginal très bas une fois installés | Long à construire côté confiance, et très dépendant de la régularité des avis |
| Contenu | Effet cumulatif : une page classée continue de produire des demandes sans dépense supplémentaire | Paie sur une courbe de 2 à 4 mois sur un petit marché, 6 à 12 mois dans une grande ville très concurrentielle, donc un bilan au 90e jour le condamne à tort |
| Publicité de recherche | Du volume aujourd’hui, et le seul canal activable cette semaine sur un soin précis | S’arrête le jour où vous arrêtez de payer, et ne peut pas être jugée sans suivi de conversion |
| E-mail et rappels | Réactiver des patients déjà acquis, souvent la croissance la moins chère d’un cabinet | S’éteint vite si tout le fichier reçoit le même message sans tenir compte de l’historique |
| Réseaux sociaux | La confiance et la familiarité, en particulier en esthétique avec de vrais avant/après | Difficile à attribuer directement : jugez-les aux conversions assistées, pas aux abonnés |
Ces canaux ne sont pas des alternatives qui se disputeraient une enveloppe. La recherche capitalise, la publicité achète de la vitesse pendant ce temps, et la fidélisation rend les deux moins chers en augmentant la valeur de chaque patient qu’ils apportent. La bonne question n’est jamais « quel est le meilleur canal » mais « à quelle porte mon cabinet perd-il ses patients », et la réponse est souvent la conversion, pas la visibilité. Notre guide du site de cabinet traite cette porte en détail.
La valeur patient, par type de cas
Calculez-la une fois, par type de cas, et beaucoup de débats de budget se simplifient. Les composantes sont partout les mêmes : valeur moyenne du soin, fréquence de retour du patient, nombre d’années de fidélité, et recommandations qui lui sont attribuables. Un patient de soins courants, un patient esthétique et un patient d’arcade complète se situent dans des ordres de grandeur différents, ce qui justifie des coûts d’acquisition entièrement différents.
Deux conséquences en découlent. D’abord, un canal qui amène lentement des patients à forte valeur peut valoir plus qu’un canal qui amène vite des patients bon marché. Ensuite, le cabinet qui améliore son taux d’acceptation des devis en soignant la façon dont il présente ses plans de traitement a augmenté la valeur de sa dépense marketing, sans toucher au budget marketing.
Les pièges qui fabriquent un faux retour
Compter les contacts comme des résultats. Un formulaire envoyé n’est pas un patient. Des canaux se font couper parce qu’ils produisent des contacts chers qui signent très bien, et se font protéger parce qu’ils produisent des contacts bon marché qui ne viennent jamais.
Juger un canal cumulatif sur un trimestre. Le contenu paie sur une courbe de 2 à 4 mois sur un petit marché, 6 à 12 mois dans une grande ville très concurrentielle. L’évaluer au 90e jour revient souvent à en payer le coût et à partir avant le retour.
Oublier la fidélisation. Tout dépenser en acquisition pendant que le fichier patients refroidit est une façon courante de faire paraître son marketing cher.
Croire les statistiques de référence, y compris celles publiées par des prestataires incapables de vous montrer le tableau de bord. Votre marché, votre patientèle et votre taux de conversion rendent presque toute moyenne publiée inutilisable pour votre décision.
Ne mesurer que ce qui est facile. Impressions et positions sont des indicateurs avancés qui méritent d’être suivis, mais ce ne sont pas le résultat. Le résultat, ce sont des patients, et ensuite des devis acceptés.
Une revue trimestrielle d’une heure
Une fois par trimestre, mettez quatre colonnes sur une page : canal, dépense, nouveaux patients attribués, coût par nouveau patient. Ajoutez une cinquième colonne pour le type de cas dominant que chaque canal apporte. Puis posez une seule question par ligne : à ce coût, pour ces patients, en voulons-nous plus ou moins ? Les bonnes décisions de budget sortent plus souvent de ce tableau que du tableau de bord d’une plateforme.
Pour la couche stratégique au-dessus de cette mesure, le plan canal par canal et l’ordre de construction sont dans le guide complet du marketing dentaire. Pour les tactiques, voyez nos 30 idées de marketing dentaire.